“为发烧而生”,解密小米的成功路径

9年前,如果你对别人说“小米”,人们只会想起可食用的小米;而今天,当我们在网上搜索“小米”关键字时,屏幕弹出来的全是小米公司密密麻麻的信息。

小米,一个有着“亲民”属性的企业,仅仅用了几年时间,就通过其丰富的产品链,渗透到了我们生活的方方面面。见下图。

我们认为,小米的成功,关键在其独特的企业文化,也就是“为发烧而生”、“米粉文化”、“饥饿营销”三部曲。

第一曲:为发烧而生

当我们打开小米官网,拉到页面最下方时,就能看到一行官宣:“探索黑科技,小米为发烧而生”。这句话,也正好可以为小米的特立独行,当个最好的备注。

  对于自己在市场上的定位,小米一直非常清楚,对消费者的分析也是极为精准。它把目标用户的年龄划定在18至35岁之间,这个青年期群体人数庞大,正是处于经济独立和事业拼搏的时期,所以,他们既具备较强的消费能力,也乐意接受新鲜事物,喜欢全新的尝试。

  小米在目标用户群中找到了这样的一批“发烧友”,将其作为产品的核心客户,试图用高端黑科技和“极客”精神吸引这群消费者的目光,引导他们的追随,直至“培养”成为一名忠实的粉丝。

事实证明,小米做到了!

清晰明确的产品受众定位,不仅推动了小米企业战略的制定和实施,而且在短短几年时间就深耕出一大批忠实用户。就是这帮“米粉”,用强烈的热情,支撑着小米产品销量的飞速增长。

第二曲:米粉文化

小米的粉丝文化,并不是空有噱头;“因为米粉,所以小米”,也不仅仅是一句口号。

在小米创业的初期,第一个产品采用的只是MIUI操作系统。当时创始人雷军给业务部门的任务是“不花一分钱,把MIUI做到100万”。

  营销团队冥思苦想,准备挑战这个看似不可能的任务,最后的结论是“唯一的办法是在论坛做口碑”。于是,当时整个团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户,从最初的1000个人中选出100个作为超级用户,参与 MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”,也是米粉最初的源头。

  同样,在“零预算”的前提下,小米建立起小米手机论坛,这也成为后来米粉们的大本营。发展到今日,小米论坛上有几个核心的技术板块,包括资源下载、新手入门、小米学院,后来又增加了生活方式的板块,如酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前的注册用户已经超过1000万,日发帖量超过10万。

  论坛成功之后,小米又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索,微博慢慢成为事件营销的主场,为小米赢得新用户,而论坛则用来沉淀资源用户,微信慢慢地开始发挥客服的作用。

“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合利器,小米几乎完全放弃了传统的广告形式。

  线上利用社区和贴吧等与“米粉”互动,线下定期组织“爆米花”见面会,为“老米粉”提供新品试用特权,让用户参与新品研发……各种各样新奇有趣的玩法,通过多元化渠道满足“米粉”的参与感和成就感,进而形成了强大的舆论效益,在固化“老米粉”的同时吸引着越来越多的“新米粉”加入。

  小米就是这样充分地利用互联网,不断加强与受众群体之间的沟通和互动,从而不断增加用户黏度。相对于产品销量而言,小米更看重的是用户的活跃度,更关注的是用户对产品的依赖性。

小米坚信,智能化家居产品要像互联网应用产品一样,不断地靠粉丝用户和增值业务来驱动。

第三曲:饥饿营销

饥饿营销,是小米最为突出和成功的地方。

饥饿营销是利用稀缺性原理,通过有意地调低产量,以达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、刺激顾客的购买欲望、维持商品较高售价和利润率的目的。

  作为一种新型营销手段,饥饿营销对于提升顾客的产品满意度、影响顾客的消费行为有着重要的作用。但同时,饥饿营销是一把双刃剑,只适用于独特的商业模式和产品,并不是所有企业都能用。

那为什么小米的“饥饿营销”能够成功呢?我们认为,这与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三个因素有关。

原因一:市场竞争不充分,手机互联网直销尚属空白

不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。只有在细分市场中竞争者的竞争水平比较低,市场不饱和,企业在营销中处于主动地位的时候,才有机会实施饥饿营销。

  2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机,最多通过第三方网站(如淘宝、京东商城)售卖,最常见的还是在店铺商场销售。小米公司首先开始官网直销,在国内率先开启了一种新的销售方式,并借助市场短暂的空缺期,迅速建立起自己的饥饿营销模式。

等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后,小米已经在消费者间打响了知名度,站稳了脚跟。

原因二:产品综合竞争力和不可替代性较强

  小米手机定位于“发烧友”的手机,其核心卖点是高配和软硬一体。硬件配置是其核心优势,双核、大屏、大电池、信号好这四个特点,使小米手机拥有不亚于国际知名品牌手机的续航能力,另外在包装方面,小米特别注重承重抗摔能力。

这些比较优势,使得小米手机对目标消费群极具诱惑,也让“饥饿营销”得以实施。

原因三:特定的消费心理

消费者的购买动机中,有自尊和自我成长的需要,拥有需要排队抢购的新颖产品,也是对自己能力的一种证明。

饥饿营销,恰好抓住了人们的这种心理,满足其对产品的好奇心。

成功后的反思

  正是凭借着“为发烧而生”、“米粉文化”、“饥饿营销”这三部曲,我们亲眼见证着身边人一步步从旁观者变成消费者,进而升级为热忱的“米粉”;也正是靠着这三部曲,小米交出了亮眼的成绩单。

根据2019年第一季度财报显示,小米的业绩已经超过了腾讯、百度、美的、格力等多家企业。见下图

显然,反思小米的成功,独特的企业文化居功至伟。

1、清晰的客群定位:在企业文化建设中,受众群体既是企业文化建设的主体,也是客体。小米围绕18-35岁这一受众群体心理特点而建立的企业文化,既可以彰显出自己独特的个性,也可以得到受众的接纳和认可。

2、米粉文化:网络时代的今天,用户群体有高涨的自我表达需求。所以,小米在产品设计和销售过程中,充分尊重了受众深层次的情感诉求,倾听消费群体的心声,并且建立了受众参与和表达的机制、平台,形成消费者与企业共生共长、相互依存的生态环境。唯有如此,小米的企业文化,才能真正变成“米粉”们的信仰。

3、饥饿营销策略:小米依靠计算机网络和智能手机的普及,充分利用互联网文化,深入研究消费者的心理,采取与传统销售模式完全不同的饥饿营销模式,在互联网企业中开拓出一条全新的道路。

小 结

就像世界上没有两片一模一样的树叶,世界上也不会有一模一样的企业文化。但是,通过研究小米的企业文化,对我们自身的企业文化建设是很有启发的。

企业要想获得可持续发展、在越发激烈的竞争中获得一席之地,就必须结合自身特色,建立适合当前互联网时代的企业文化,才能充分适应扑面而来的互联网浪潮。

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